한라그룹은 지난 10월 1일, 창립 59 주년을 맞이해 새로운 브랜드시스템을 발표했습니다. 발표에 앞서 브랜드 아이덴티티 빌드업 프로그램(STRIDE 캠페인)이 전 세계 사업장에서 동시 진행되었고, 창립 59주년 기념식에서 새로운 브랜드시스템이 첫 선을 보였죠.
브랜드 아이덴티티, 핵심가치, 비전, 미션으로 구성된 브랜드시스템에는 한라그룹의 현재적 고민과 미래를 바라보는 시선이 담겨 있는데요. 이번 작업을 담당한 브랜드전략팀을 만나 자세한 이야기를 들어 보았습니다.
당신의 STRIDE는 무엇인가요? 한라그룹 뉴 아이덴티티 론칭 캠페인
지난 9월 13일, 전 세계 한라인이 참여하는 ‘STRIDE Campaign’의 막이 올랐습니다. 한라그룹의 새로운 정체성(Identity)을 임직원들의 참여를 통해 빌드-업(Build-up)할 목적으로 마련된 이번
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▲당신의 STRIDE는 무엇인가요? 한라그룹 뉴 아이덴티티 론칭 캠페인
Q1. 미션, 비전은 익숙한데 브랜드시스템은 생소한 단어입니다. 간략하게 설명해 주신다면?
정지수 팀장 : “한라그룹은 가전이나 식품과 같은 B2C 제품이 많지 않은데 브랜드가 왜 중요하지?” 아마도 많은 분들이 브랜드시스템이라는 단어를 접하고 이런 생각을 하실 것 같습니다. 사실 브랜드와 기업을 구분해서 이야기하는 경우가 많지만, 기업의 미션/비전은 브랜드가 추구하는 미션/비전과 일치해야 합니다.
사람들이 IT 회사인 애플(Apple)을 그 자체로 브랜드로 인식하는 것처럼, 세상 모든 브랜드와 기업은 하나의 정체성을 가지고 있어야 하거든요. 그래서 전에 없었던 것을 새로 만들었다기보다는 기존의 미션과 비전을 조금 더 시대에 맞고 다가가기 쉽게 업그레이드했다고 생각해 주시면 좋을 것 같아요.
Q2. 브랜드시스템을 새롭게 구축한 배경은 무엇이었나요?
정지수 팀장 : 브랜드라는 무형자산의 중요성이 날로 커지고 있고, ESG(환경/사회/지배구조)가 경영의 핵심과제로 급부상하고 있습니다. 또한, 내년에 한라그룹이 창립 60주년을 맞이합니다. 우리의 강점은 계승하고 낮은 인지도, 보수적인 이미지 등 부족한 점은 보완할 필요가 있었습니다.
조금 다른 관점에서 말씀드리면, 한라그룹이 지속 성장을 하기 위해서는 과감히 도전하는 기업문화가 정착되어야 하고, 이를 위해 선행적으로 우리의 정체성이 확립되어야 한다고 생각했습니다.
Q3. 브랜드 아이덴티티 ‘STRIDE’는 캠페인을 거치면서 이제 한라 임직원에게 친숙한 단어가 되었습니다. 브랜드 아이덴티티는 왜 중요한가요?
이영호 책임 : 브랜드 아이덴티티는 앞서 말씀드린 것처럼 기업의 정체성입니다. 기업의 존재 이유와 지향점, 차별화되는 가치와 행동방식까지 한 단어로 함축한 핵심 결정체로서, 영업, 기획, 홍보, 마케팅 등 대외 활동은 물론 담당 조직의 운영/관리와 관련된 모든 활동의 기준이 됩니다.
타사의 예를 들어보자면, 나이키는 ‘성취(achievement)’를 브랜드 아이덴티티로 정의합니다. 이를 직접적으로 말하지는 않지만 “just do it”이라는 슬로건 아래 세상 모든 나이키 고객의 성취감을 이끌어내는 것을 목표로 비즈니스 활동을 전개하고 있습니다.
Q4. ‘STRIDE’를 브랜드 아이덴티티로 채택한 결정적인 이유는 무엇이었나요?
이영호 책임 : 한라그룹의 아이덴티티에 적합한 단어를 찾기 위해 그룹의 3개년 사업전략, 내외부 커뮤니케이션 등 다양한 자료를 검토했습니다. 그리고 무엇보다 우리가 지향해야 할 목표가 무엇이고 어떻게 달성할 수 있을지에 대해 임직원들의 목소리를 많이 들었죠.
결과적으로 한라 임직원이 가장 강조하고 중요하게 생각하는 키워드는 ‘성장’과 ‘프런티어’였어요. ‘두 가지 가치를 소구할 수 있는 가장 좋은 단어, 한라인에게 가장 어울리는 하나의 단어는 무엇일까?’ 고민 과정에서 ‘성큼성큼 걸어간다’라는 뜻의 ‘STRIDE’를 발견했어요.
STRIDE라면 우리가 지향하는 목표와 그에 닿을 수 있는 방법론을 한 마디로 대변할 수 있겠다는 생각이 들었습니다. 지속적으로 성장하고 새로운 곳에 도전하는 한라그룹의 기업정신과도 잘 어울렸고요.
Q5. 핵심가치(정도경영/프런티어/합력)에는 어떤 변화가 있나요?
이영호 책임 : 핵심가치는 미션과 비전을 이루기 위해 기업 구성원이 가져야 할 마음가짐과 행동강령입니다. 한라그룹이 미래 지향적이고 바른 기업, 지속 가능한 기업으로 나아가는 데 있어 정도경영과 프런티어 정신은 여전히 중요한 불변의 핵심가치입니다.
다만 합력의 경우, 한글에는 변화가 없지만 영문의 ‘Work Together’가 ‘Together’로 변경되었습니다. 기존에는 일하는 방식에서의 합력을 강조했다면 이제는 일하는 방식을 포함해 사회와 다양한 이해관계자와의 합력으로 범위를 확장한 것이죠.
Q6. 미션과 비전의 차이는 무엇인가요?
허민 프로 : 미션과 비전의 가장 큰 차이점은 시간(Timeframe)입니다. 비전은 기업이 중장기적으로 달성하고자 하는 목표이고, 미션은 시간이 지나도 변하지 않는 기업의 궁극적인 존재 이유입니다.
예를 들어 자신의 존재 이유를 다른 사람을 기쁘게 하는 것이라고 생각하고, 이를 위해 방송인의 꿈을 키워 온 사람이 있다고 생각해 보세요. 여기서 “다른 사람을 기쁘게 하는 것”은 그 사람의 미션이고 “방송인의 꿈”이 비전이라고 보면 이해가 쉬울 것 같습니다.
Q7. 새로운 비전 슬로건이 아주 명쾌한데요, 이번 변화에 대해서 추가로 더 들려주실 이야기가 있다면?
허민 프로 : 비전 슬로건 역시 프런티어와 성장을 강조했습니다. 기존에 가지고 있던 ‘한라로’ 체계에서 크게 벗어나지 않은 부분이에요. 익숙한 것을 혁신하는 Innovator는 지금까지 강조해 왔던 ‘제대로’와 유사한 취지를 담고 있고, 미지의 영역에 도전하는 Pioneer에는 새로운 곳을 바라보는 ‘미래로’ 의 의미가 담겼죠.
Q8. 미션 Statement에 담긴 함의를 설명해 주세요.
허민 프로 : 미션 Statement는 곧 한라그룹이 존재하는 이유입니다. 여기에 한라그룹이 지향하는 사회적 가치와 계열사의 전문성을 표현하고자 했습니다. ‘대담한 변화를 통해 세상을 풍요롭게 한다’가 우리가 지향하는 사회적 가치이고 기업으로서 추구해야 하는 방향이라고 생각합니다.
동사 ‘live’, ‘move’를 활용해 한라그룹이 영위하고 있는 건설업과 모빌리티 산업에서의 역할을 강조했고, 특히 ‘imagine’을 통해 꿈을 강조하셨던 명예회장님의 “Dream it, Believe it, and Just Do it” 철학을 담아내려 했습니다.
Q9. 다음 단계에서 진행할 과제는 무엇인가요?
정지수 팀장 : 가장 중요한 부분은 새로운 브랜드시스템의 내재화입니다. 최근 STRIDE 사진/영상 응모 캠페인이나 워크투게더 행사도 내재화의 한 과정이라고 볼 수 있어요. 특히 업무에서 의사결정을 할 때 ‘이 결정이 정말 대담한 도약을 이끌어낼 수 있는지’ 생각하는 문화가 자연스럽게 정착되는 것이 중요하다고 생각합니다. 앞으로 내부 및 외부와의 소통을 지속적으로 전개할 계획입니다.
Q10. 마지막으로 그룹 임직원과 여러 이해관계자들에게 전하고 싶은 메시지가 있다면?
정지수 팀장 : 프로젝트 기간 중에 도쿄 올림픽이 있었어요. 높이뛰기 종목에서 우상혁 선수의 경기 모습을 기억하시나요? 높은 목표를 즐기며 도전하고, 실패해도 좌절하지 않는 모습이 ‘우리가 생각한 가장 이상적인 STRIDE의 모습이 아닐까’ 얘기한 적이 있습니다. 마찬가지로 한라그룹 모든 구성원들이 실패를 두려워하지 않고 즐기며 도전하여 한 단계 높은 도약을 이루는 문화가 정착되기를 바랍니다.
